W lutym 2009 r. OMG Metrics uruchomiło projekt badawczy pod hasłem WIR, opierający się na ciągłym pomiarze Wskaźnika Irytacji Reklamą. Każdego tygodnia 340 respondentów odpowiada na pytanie o to, w jakim stopniu przeszkadzały im reklamy, z którymi zetknęli się w różnych mediach w przeciągu ostatniego tygodnia. Badanie prowadzone jest metodą CATI na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie mieszkańców miast w wieku 15-59 lat; uczestnicy udzielają odpowiedzi na skali od 1 - "reklamy w ostatnim tygodniu wcale mi nie przeszkadzały" do 10 - "bardzo mi przeszkadzały".

Prowadząc ciągłe badanie WIR od lutego 2009 roku, OMG Metrics zadało pytanie o stopień irytacji reklamą już prawie 20 tysiącom unikalnych respondentów.

W dynamice zmian Wskaźnika Irytacji Reklamą zwraca uwagę nieco niższy poziom i względna stabilizacja wskaźnika w okresie wakacji letnich. Od połowy lipca do końca września WIR utrzymywał wartości poniżej średniej i nie podlegał tak dużym wahaniom, jak w pozostałych miesiącach. Wynik taki łatwo poddaje się interpretacji w kontekście okresu wakacyjnego: czas sprzyjający aktywnemu wypoczynkowi, to z jednej strony wyższy ogólny poziom zrelaksowania, z drugiej strony niższa oglądalność telewizji, będącej głównym źródłem reklam (średni czas spędzany przed telewizorem w okresie wakacyjnym wynosi w badanej próbie o około pół godziny mniej, niż przeciętnie w ciągu całego roku).

Po okresie wakacji obserwujemy natychmiastowy wzrost WIR, który ze średniego poziomu 5,4 we wrześniu skoczył aż do 5,65 w październiku. Ta zmiana była poprzedzona stopniowym wzrostem zarówno średniego czasu oglądania telewizji, jak i wzrostem ilości emitowanych spotów.

Jednak nie zawsze obiektywna częstość kontaktów z reklamą idzie w parze z podwyższonym poziomem irytacji odbiorców. Doskonały przykład stanowi tu grudzień '09 i styczeń '10, kiedy to odnotowano wyraźny spadek poziomu WIR, podczas gdy intuicja (zresztą potwierdzona danymi nt. ATV) każe nam zakładać, że okres Świąteczny i Noworoczny to szczególnie leniwy czas dla wielu widzów, zasiadających przed telewizorami i 'wystawiających się' na działanie reklam. Co ciekawe, bardziej szczegółowa analiza wyników WIR ujawnia różnice płciowe w zakresie irytacji reklamami w tym specyficznym okresie. To zmiana ocen w grupie kobiet pociąga za sobą obniżenie wskaźnika w całej badanej próbie. Czyżby tylko kobietom udzielała się pozytywna świąteczna atmosfera Bożego Narodzenia? Panowie okazują się bardziej konsekwentni w swojej irytacji reklamami, którą ponadto stale utrzymują na wyższym poziomie niż Panie (średnia wskazań w całym monitorowanym okresie wyniosła 5,9 wśród mężczyzn i 5,3 wśród kobiet).

Po spokojnym okresie bożonarodzeniowym nastała wyjątkowo długa zima. Silna ujemna korelacja pomiędzy temperaturą a oglądalnością telewizji była już wielokrotnie dowodzona (patrz np.: http://macrofaq.macroscope.pl/?str=archiwum&id=245), w świetle tej wiedzy nie powinna nas też dziwić rosnąca irytacja reklamami w czasie tegorocznej przeciągającej się zimy. W marcu 2010 r. Wskaźnik Irytacji Reklamą osiągnął najwyższą z dotychczasowych średnią wartość, równą 5,94 - aż 38% respondentów oceniło swoje zdenerwowanie reklamami jako bardzo wysokie (oceny 8-10 na skali 10-stopniowej). Pamiętajmy jednak, że niniejsze opracowanie zawiera wyniki do 21 marca 2010, a więc wiosna jeszcze przed nami. Miejmy nadzieje, że nadchodzące cieplejsze dni przyhamują nieco rosnący trend poirytowania reklamami, obserwowany w ostatnich miesiącach w poziomie WIR.

Wartą uwagi obserwacją w zakresie dynamiki zmian Wskaźnika Irytacji Reklamą jest jego wzrost w tygodniu przed Świętami Wielkanocy (5,84) oraz utrzymywanie się na stosunkowo wysokim poziomie (5,72) w kolejnym tygodniu (tyg. 15'09 i 16'09). Efekt jest tym bardziej ciekawy, iż według danych AGB Nielsen dla grupy ogólnej (wiek 15-59, mieszkańcy miast) czas spędzany przed telewizorem był w tygodniach 15. - 16. o nieco ponad 30 minut krótszy, niż średni czas oglądania telewizji od początku roku. Na wyniki oglądalności TV bezpośredni wpływ miała wyższa temperatura na zewnątrz i nie jest on niczym zaskakującym. Bardzo interesujący natomiast jest wysoki stopień irytacji reklamą w tygodniach około-świątecznych.

Największą zmianę wskaźnik odnotował w grupie osób niepracujących i pozostających obecnie w domu. Wzrósł on z poziomu 5,28 do 6,27. Kolejną grupą, dla której poziom irytacji istotnie wzrósł w czasie Wielkanocy stanowią emeryci i renciści (z 5,90 do 6,46), choć jednocześnie grupa ta oglądała w okresie około-świątecznym telewizję niemal o godzinę krócej, niż wcześniej! WIR wzrósł również w sposób istotny w grupie mężczyzn (z 5,69 do 6,23) oraz uczniów i studentów (z 5,03 do 5,51).

Opisanych zmian nie można tłumaczyć dłuższym kontaktem z telewizją (średni czas spędzony przed telewizorem krótszy o 30 min) czy większą intensywnością telewizyjnych kampanii reklamowych w okresie Świąt (wszystkie wskaźniki mediowe w badanych tygodniach znajdowały się na niższym poziomie). Można więc wysnuć kilka hipotez wyjaśniających powyższe obserwacje. Pierwsza przypisuje odnotowane różnice większej aktywności reklamowej w mediach poza telewizyjnych. Niestety nie są dostępne pełne dane w periodyczności tygodniowej, które pozwoliłyby nam ją zweryfikować. Druga z hipotez zakłada, iż w okresie przed-świątecznym i świątecznym osoby mniej chętnie uczestniczą w badaniach (zabierają im one cenny czas, który można przecież wykorzystać na przygotowania do Wielkanocy) i w rezultacie mogą bardziej krytycznie ustosunkowywać się do treści poruszanych w ankiecie. Trzecia mówi, iż w tego typu szczególnych okresach generalnie słabiej tolerujemy reklamy i nawet jeśli jest ich stosunkowo niewiele odbiorca jest nimi bardziej poirytowany. A to po prostu dlatego, że świąteczne zamieszanie, natłok zajęć związanych z organizowaniem imprez rodzinnych czy może nawet bardziej refleksyjny nastrój sprawiają, że denerwujemy się łatwiej, niż zwykle.

Najprawdopodobniej na większy stopień irytacji po trochu składają się wszystkie z opisywanych czynników. Abstrahując od wyjaśniania przyczyn zjawiska około-świątecznego poirytowania reklamami, trzeba sformułować konkluzję, niestety niepomyślną dla reklamodawców: nie dość że w czasie Świąt Wielkanocnych trudniej dotrzeć do odbiorcy z reklamą, przynajmniej telewizyjną (większość osób jest poza domem, zwłaszcza kiedy pogoda dopisuje), to kolejną barierę w komunikacji reklamowej stanowi podwyższony poziom irytacji, jaki odnotowaliśmy w badaniu WIR.

Relatywnie krótki okres badania nie pozwala wysnuwać na tym etapie wniosków dotyczących dynamiki zmian WIR w czasie i w zależności od obiektywnych wskaźników nasilenia aktywności reklamowej. Jednak już dwumiesięczny pomiar i ponad 3 000 zgromadzonych wywiadów dostarcza danych potwierdzających związek między poziomem irytacji reklamą a faktycznym "wystawianiem się" na jej działanie.

Okazuje się, że najbardziej alergicznie reagują na reklamy osoby starsze, emeryci i renciści. Wskaźnik Irytacji Reklamą w najstarszej grupie badanych (50-59 lat) osiągnął średnią wartość 6,0 punktów, co stanowi wielkość o 0,6 punktu wyższą, niż w próbie ogólnej i aż o 1,1 punktu wyższą, niż wśród najmłodszych respondentów (15-24 lat). Jak łatwo zgadnąć, różnice te idą w parze z różnicami w zakresie ilości czasu poświęcanego na oglądanie telewizji. Mieszkańcy miast w wieku 50-59 lat w lutym i marcu spędzali przed telewizorem średnio 6 godzin i 5 minut dziennie (źródło: AGB Nielsen), to jest dwuipółkrotnie więcej czasu, niż widzowie pomiędzy 15 a 24 rokiem życia (ATV = 2h i 24min). Analogiczne różnice odnotowano dla grupy emerytów i rencistów w porównaniu do grupy uczniów i studentów (WIR = 5,9 vs 5,0; ATV = 6h 30min vs 2h 13 min).

Swoisty wyjątek stanowią natomiast podgrupy płciowe, gdzie to mężczyźni, zwyczajowo spędzający przed telewizorem mniej czasu (ATV = 4h), są bardziej poirytowani reklamami (WIR = 5,7), niż kobiety, oglądające telewizję średnio o 48 minut dziennie dłużej, ale zmęczone kontaktem z reklamami średnio o 0,4 punktu mniej. Trzeba jednak pamiętać, że respondenci płci męskiej generalnie stanowią w badaniach marketingowych grupę, która zwykle cechuje się większym poziomem niezadowolenia i negatywnych ocen. Ponadto opisane różnice są w tym przypadku stosunkowo niewielkie.

Ciekawy wniosek, płynący z dotychczas zrealizowanych tygodni badania WIR, dotyczy zróżnicowania opinii respondentów. Można by oczekiwać, że podobnie jak w wielu sondażach, odpowiedzi ankietowanych będą skupiały się w środkowej, neutralnej części skali. Tymczasem pomiar OMG Metrics ujawnił, że Polacy zajmują bardzo zdecydowane stanowiska, oceniając swój stosunek do reklam, które, co ciekawe, zdają się mieć równie liczne grono zagorzałych przeciwników, jak i zwolenników. Około 1/3 badanych deklaruje, że ostatnie reklamy wyraźnie im przeszkadzały i taka sama część respondentów wskazuje brak lub bardzo niski poziom poirytowania reklamami odbieranymi w mediach.