Irytacja reklamą zgodnie z oczekiwaniami wzrosła w okresie jesiennym. Zimą, a w szczególności w grudniu, irytujemy się mniej. Nasze nastroje polepsza okres świąteczny i telewizyjny przestój w nadawaniu najnowszych odcinków seriali i programów rozrywkowych. Niedługo zasiądziemy przy telewizorach, oglądając propozycje nowych ramówek poszczególnych kanałów i pochłoniemy większe ilości reklam. Przewidujemy zatem, że od marca nasza irytacja reklamami wzrośnie. W czerwcu zwykle wskaźnik osiąga apogeum, by na okres wakacyjny zmaleć do najniższych poziomów w ciągu roku. To wtedy właśnie spędzamy mniej czasu przy komputerowych i telewizyjnych ekranach, a pogoda wprawia nas w dobry nastrój. Dane Nielsen Audience Measurement wskazują na kilkunastoprocentowy spadek przeciętnego czasu spędzanego przed TV w czasie wakacji w stosunku do średniej.

W całym badanym okresie przeciętny WIR wynosi 5,6. Z naszych analiz wynika, że mężczyźni są bardziej zirytowani reklamą (przeciętny poziom irytacji 5,91). Spędzają oni mniej czasu przy telewizorach niż kobiety, a mimo to stawiają wyższe oceny na 10-stopniowej skali. Wynika to z tego, że kobiety przeważnie wydają łagodniejsze sądy w badaniach ankietowych. Pozostałe mocno zirytowane reklamami grupy to osoby w wieku 50-59 lat (6,16) czy mieszkańcy miast powyżej 500 tys. mieszkańców (5,75). Grupa, której reklamy przeszkadzają najmniej to młodzi, między 15, a 24 rokiem życia (4,96), uczniowie i studenci (5,04).

W ostatnich miesiącach WIR utrzymuje niższy poziom niż w czasie czerwcowych Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Niższa irytacja wystąpiła w grudniu (5,5), a wyższa w listopadzie i styczniu (około 5,8). Trend długookresowy wskazuje na to, że z miesiąca na miesiąc coraz bardziej irytujemy się reklamami. Obecnie ten przyrost jest niski, bo jedynie 0,01 z każdym miesiącem. Jest to niewielkie pocieszenie. W marcu znów bowiem WIR wzrośnie. Widocznie jednak nadal jesteśmy skłonni zapłacić cenę większej irytacji, żeby móc obejrzeć nowe odcinki ulubionego serialu.

Dynamika wskaźnika WIR w ciągu niespełna 2 lat prowadzenia badania, pozwala wysnuć już na tym etapie pewne hipotezy nt. wzorów sezonowych. Okres zimowy charakteryzuje się nieco niższą irytacją reklamami, a wzrosty poziomu WIR zaczynają się wraz z wejściem wiosennej ramówki telewizyjnej. W obu badanych latach na maj przypada spadek poziomu WIR, który rośnie w czerwcu, by w lipcu i sierpniu ponownie się obniżyć. Po okresie wakacyjnym, wraz z jesienną ramówką, spodziewamy się ponownego wzrostu irytacji, tak jak miało to miejsce w 2009 roku.

Analiza średnich poziomów WIR dla całego badanego okresu pokazuje, że wiek i płeć pozostają wciąż charakterystykami demograficznymi, które najlepiej różnicują poziom irytacji reklamami w społeczeństwie. Wiek zresztą koreluje z pozostałymi zmiennymi demograficznymi, takimi jak wykształcenie czy sytuacja zawodowa. Na przykład najbardziej zirytowane są osoby starsze (pomiędzy 50 a 59 rokiem życia); średni poziom WIR w tej grupie wynosi aż 6,1 punktu i jest o 1,1 punktu wyższy niż w najmłodszej grupie badanych. Z kolei kobiety zwykle łagodniej oceniają nachalność reklam, wśród nich poziom irytacji jest prawie o 0,6 punktu niższy niż u mężczyzn.

Bardziej zirytowane reklamami są z jednej strony osoby, które najwięcej czasu spędzają przy odbiornikach telewizyjnych - emeryci i renciści (średni WIR = 5,9), a z drugiej strony: mieszkańcy największych miast (5,7 dla grupy z miast 500 tys.+), osoby z wykształceniem średnim i wyższym (5,6), czy te z najwyższym dochodem (5,6 dla grupy z dochodem na gosp. pow. 2 500 zł). Irytacja reklamą wynika zatem z dwóch czynników. Po pierwsze częstszy kontakt z reklamą, w szczególności telewizyjną, powoduje zmęczenie komunikatami reklamowymi i irytację. Po drugie osoby o wyższym statusie społecznym mają mniejszą tolerancję dla reklam.

Poza cechami respondenta, istotnym czynnikiem są zmiany intensywności reklam w czasie. W czerwcu WIR pobił kolejny rekord, osiągając poziom 5,89 i ujawniając wysoki poziom irytacji aż u 39% badanych. Było to prawdopodobnie spowodowane zatrzęsieniem reklam o tematyce bliskiej Mistrzostwom Świata w piłce nożnej, rozgrywanych w Afryce Południowej od 11 czerwca do 11 lipca 2010 r. Tuż po turnieju lipiec i sierpień przyniosły na szczęście oczekiwany spadek poziomu WIR. Ze względu na duże wakacyjne spadki irytacji, trend wzrostowy obliczony w całym badanym okresie wynosi średnio 0,014 punktu na miesiąc, choć w poprzednim raporcie wskaźnik przyrostu wynosił 0,02 punktu WIR. Niestety wiele wskazuje na to, że zimne dni przeniosą nas z powrotem przed telewizory i znów będziemy wystawieni na intensywne działanie reklam w tym najpopularniejszym w Polsce medium.

Do tej pory blisko 23 tysiące respondentów odpowiedziało na pytanie o stopień irytacji reklamą, zadawane cotygodniowo przez OMG Metrics reprezentatywnej próbce mieszkańców polskich miast.

Analiza Wskaźnika Irytacji Reklamą w dłuższej perspektywie czasowej pokazuje dość przejrzysty wzorzec wyników. Wskaźnik oscylował wokół 5,5 stopni w czasie ubiegłorocznych wakacji, od października jego wartość wzrosła do 5,7, po czym w okresie świąt Bożego Narodzenia i Nowego Roku zanotował spadek, który systematycznie odrabiał podczas przedłużającej się zimy w lutym i marcu. Znamienne, że irytacja reklamą znów poszybowała w górę wraz z wejściem do telewizji nowej wiosennej ramówki.

Przypomnijmy, że w marcu 2010 roku, WIR osiągnął rekordowy wynik bliski 5,9. Utrzymał się na podobnym poziomie także w kwietniu*. W tym okresie aż 37% respondentów oceniło swoje zdenerwowanie reklamami jako bardzo wysokie (oceny 8-10 na skali 10-stopniowej). Pojawienie się nowej ramówki telewizyjnej skłoniło respondentów do zintensyfikowania oglądania telewizji, a co za tym idzie do zwiększonego wystawienia się na działanie reklam. (tym bardziej, że także liczba emitowanych spotów znacząco wzrasta w tym czasie).

Maj przyniósł ze sobą spadek irytacji do poziomu 5,6; już tylko 33% respondentów deklarowało, że widziane i słyszane reklamy mocno im przeszkadzały. Podobny, choć mniej wyraźny, spadek obserwowaliśmy już w tym samym miesiącu zeszłego roku. W maju efekt nowości wiosennej ramówki zaczyna się już wyczerpywać, a rosnąca temperatura skłania nas do częstszego przebywania na świeżym powietrzu. Oba te czynniki odciągają nas od głównego źródła reklam - telewizji.

Generalnie rzecz biorąc, w całym badanym okresie, mimo krótkoterminowych wahań WIR, obserwujemy stałą tendencję wzrostową: Wskaźnik Irytacji Reklamą systematycznie rośnie, średnio o około 0,2 punktu procentowego z miesiąca na miesiąc. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że ten niekorzystny dla reklamodawców trend z czasem będzie słabnąć. W końcu stacje telewizyjne już teraz wyczerpują niemal cały czas reklamowy, jakim dysponują, więc bombardowanie odbiorców standardowymi spotami, przynajmniej w tym medium, nie powinno się już nasilać. Sama reklama z kolei rozwija się w kierunku coraz większego spersonalizowania i dopasowania do grupy celowej, co w konsekwencji musi pociągnąć za sobą bardziej korzystne oceny ze strony odbiorców. Jednak trudno przewidzieć, czy pozytywne konsekwencje tej ewolucji form reklamowych zobaczymy już w ciągu najbliższych miesięcy, czy raczej w ciągu kolejnych lat. Zachęcamy do śledzenia kolejnych odsłon wyników badania WIR.

* Warto zaznaczyć, że w tygodniu po katastrofie polskiego samolotu rządowego, badanie było wstrzymane, wobec czego dane dla kwietnia nie zawierają wyników z okresu 12-18 kwietnia. W czasie żałoby narodowej większość mediów wprowadziła także ograniczenia w emisji reklam, jednak ze względów zarówno metodologicznych, jak i etycznych nie śledziliśmy następstw zaistniałej sytuacji dla Wskaźnika Irytacji Reklamą.

Prowadząc ciągłe badanie WIR od lutego 2009 roku, OMG Metrics zadało pytanie o stopień irytacji reklamą już prawie 20 tysiącom unikalnych respondentów.

W dynamice zmian Wskaźnika Irytacji Reklamą zwraca uwagę nieco niższy poziom i względna stabilizacja wskaźnika w okresie wakacji letnich. Od połowy lipca do końca września WIR utrzymywał wartości poniżej średniej i nie podlegał tak dużym wahaniom, jak w pozostałych miesiącach. Wynik taki łatwo poddaje się interpretacji w kontekście okresu wakacyjnego: czas sprzyjający aktywnemu wypoczynkowi, to z jednej strony wyższy ogólny poziom zrelaksowania, z drugiej strony niższa oglądalność telewizji, będącej głównym źródłem reklam (średni czas spędzany przed telewizorem w okresie wakacyjnym wynosi w badanej próbie o około pół godziny mniej, niż przeciętnie w ciągu całego roku).

Po okresie wakacji obserwujemy natychmiastowy wzrost WIR, który ze średniego poziomu 5,4 we wrześniu skoczył aż do 5,65 w październiku. Ta zmiana była poprzedzona stopniowym wzrostem zarówno średniego czasu oglądania telewizji, jak i wzrostem ilości emitowanych spotów.

Jednak nie zawsze obiektywna częstość kontaktów z reklamą idzie w parze z podwyższonym poziomem irytacji odbiorców. Doskonały przykład stanowi tu grudzień '09 i styczeń '10, kiedy to odnotowano wyraźny spadek poziomu WIR, podczas gdy intuicja (zresztą potwierdzona danymi nt. ATV) każe nam zakładać, że okres Świąteczny i Noworoczny to szczególnie leniwy czas dla wielu widzów, zasiadających przed telewizorami i 'wystawiających się' na działanie reklam. Co ciekawe, bardziej szczegółowa analiza wyników WIR ujawnia różnice płciowe w zakresie irytacji reklamami w tym specyficznym okresie. To zmiana ocen w grupie kobiet pociąga za sobą obniżenie wskaźnika w całej badanej próbie. Czyżby tylko kobietom udzielała się pozytywna świąteczna atmosfera Bożego Narodzenia? Panowie okazują się bardziej konsekwentni w swojej irytacji reklamami, którą ponadto stale utrzymują na wyższym poziomie niż Panie (średnia wskazań w całym monitorowanym okresie wyniosła 5,9 wśród mężczyzn i 5,3 wśród kobiet).

Po spokojnym okresie bożonarodzeniowym nastała wyjątkowo długa zima. Silna ujemna korelacja pomiędzy temperaturą a oglądalnością telewizji była już wielokrotnie dowodzona (patrz np.: http://macrofaq.macroscope.pl/?str=archiwum&id=245), w świetle tej wiedzy nie powinna nas też dziwić rosnąca irytacja reklamami w czasie tegorocznej przeciągającej się zimy. W marcu 2010 r. Wskaźnik Irytacji Reklamą osiągnął najwyższą z dotychczasowych średnią wartość, równą 5,94 - aż 38% respondentów oceniło swoje zdenerwowanie reklamami jako bardzo wysokie (oceny 8-10 na skali 10-stopniowej). Pamiętajmy jednak, że niniejsze opracowanie zawiera wyniki do 21 marca 2010, a więc wiosna jeszcze przed nami. Miejmy nadzieje, że nadchodzące cieplejsze dni przyhamują nieco rosnący trend poirytowania reklamami, obserwowany w ostatnich miesiącach w poziomie WIR.

Wartą uwagi obserwacją w zakresie dynamiki zmian Wskaźnika Irytacji Reklamą jest jego wzrost w tygodniu przed Świętami Wielkanocy (5,84) oraz utrzymywanie się na stosunkowo wysokim poziomie (5,72) w kolejnym tygodniu (tyg. 15'09 i 16'09). Efekt jest tym bardziej ciekawy, iż według danych AGB Nielsen dla grupy ogólnej (wiek 15-59, mieszkańcy miast) czas spędzany przed telewizorem był w tygodniach 15. - 16. o nieco ponad 30 minut krótszy, niż średni czas oglądania telewizji od początku roku. Na wyniki oglądalności TV bezpośredni wpływ miała wyższa temperatura na zewnątrz i nie jest on niczym zaskakującym. Bardzo interesujący natomiast jest wysoki stopień irytacji reklamą w tygodniach około-świątecznych.

Największą zmianę wskaźnik odnotował w grupie osób niepracujących i pozostających obecnie w domu. Wzrósł on z poziomu 5,28 do 6,27. Kolejną grupą, dla której poziom irytacji istotnie wzrósł w czasie Wielkanocy stanowią emeryci i renciści (z 5,90 do 6,46), choć jednocześnie grupa ta oglądała w okresie około-świątecznym telewizję niemal o godzinę krócej, niż wcześniej! WIR wzrósł również w sposób istotny w grupie mężczyzn (z 5,69 do 6,23) oraz uczniów i studentów (z 5,03 do 5,51).

Opisanych zmian nie można tłumaczyć dłuższym kontaktem z telewizją (średni czas spędzony przed telewizorem krótszy o 30 min) czy większą intensywnością telewizyjnych kampanii reklamowych w okresie Świąt (wszystkie wskaźniki mediowe w badanych tygodniach znajdowały się na niższym poziomie). Można więc wysnuć kilka hipotez wyjaśniających powyższe obserwacje. Pierwsza przypisuje odnotowane różnice większej aktywności reklamowej w mediach poza telewizyjnych. Niestety nie są dostępne pełne dane w periodyczności tygodniowej, które pozwoliłyby nam ją zweryfikować. Druga z hipotez zakłada, iż w okresie przed-świątecznym i świątecznym osoby mniej chętnie uczestniczą w badaniach (zabierają im one cenny czas, który można przecież wykorzystać na przygotowania do Wielkanocy) i w rezultacie mogą bardziej krytycznie ustosunkowywać się do treści poruszanych w ankiecie. Trzecia mówi, iż w tego typu szczególnych okresach generalnie słabiej tolerujemy reklamy i nawet jeśli jest ich stosunkowo niewiele odbiorca jest nimi bardziej poirytowany. A to po prostu dlatego, że świąteczne zamieszanie, natłok zajęć związanych z organizowaniem imprez rodzinnych czy może nawet bardziej refleksyjny nastrój sprawiają, że denerwujemy się łatwiej, niż zwykle.

Najprawdopodobniej na większy stopień irytacji po trochu składają się wszystkie z opisywanych czynników. Abstrahując od wyjaśniania przyczyn zjawiska około-świątecznego poirytowania reklamami, trzeba sformułować konkluzję, niestety niepomyślną dla reklamodawców: nie dość że w czasie Świąt Wielkanocnych trudniej dotrzeć do odbiorcy z reklamą, przynajmniej telewizyjną (większość osób jest poza domem, zwłaszcza kiedy pogoda dopisuje), to kolejną barierę w komunikacji reklamowej stanowi podwyższony poziom irytacji, jaki odnotowaliśmy w badaniu WIR.

Relatywnie krótki okres badania nie pozwala wysnuwać na tym etapie wniosków dotyczących dynamiki zmian WIR w czasie i w zależności od obiektywnych wskaźników nasilenia aktywności reklamowej. Jednak już dwumiesięczny pomiar i ponad 3 000 zgromadzonych wywiadów dostarcza danych potwierdzających związek między poziomem irytacji reklamą a faktycznym "wystawianiem się" na jej działanie.

Okazuje się, że najbardziej alergicznie reagują na reklamy osoby starsze, emeryci i renciści. Wskaźnik Irytacji Reklamą w najstarszej grupie badanych (50-59 lat) osiągnął średnią wartość 6,0 punktów, co stanowi wielkość o 0,6 punktu wyższą, niż w próbie ogólnej i aż o 1,1 punktu wyższą, niż wśród najmłodszych respondentów (15-24 lat). Jak łatwo zgadnąć, różnice te idą w parze z różnicami w zakresie ilości czasu poświęcanego na oglądanie telewizji. Mieszkańcy miast w wieku 50-59 lat w lutym i marcu spędzali przed telewizorem średnio 6 godzin i 5 minut dziennie (źródło: AGB Nielsen), to jest dwuipółkrotnie więcej czasu, niż widzowie pomiędzy 15 a 24 rokiem życia (ATV = 2h i 24min). Analogiczne różnice odnotowano dla grupy emerytów i rencistów w porównaniu do grupy uczniów i studentów (WIR = 5,9 vs 5,0; ATV = 6h 30min vs 2h 13 min).

Swoisty wyjątek stanowią natomiast podgrupy płciowe, gdzie to mężczyźni, zwyczajowo spędzający przed telewizorem mniej czasu (ATV = 4h), są bardziej poirytowani reklamami (WIR = 5,7), niż kobiety, oglądające telewizję średnio o 48 minut dziennie dłużej, ale zmęczone kontaktem z reklamami średnio o 0,4 punktu mniej. Trzeba jednak pamiętać, że respondenci płci męskiej generalnie stanowią w badaniach marketingowych grupę, która zwykle cechuje się większym poziomem niezadowolenia i negatywnych ocen. Ponadto opisane różnice są w tym przypadku stosunkowo niewielkie.

Ciekawy wniosek, płynący z dotychczas zrealizowanych tygodni badania WIR, dotyczy zróżnicowania opinii respondentów. Można by oczekiwać, że podobnie jak w wielu sondażach, odpowiedzi ankietowanych będą skupiały się w środkowej, neutralnej części skali. Tymczasem pomiar OMG Metrics ujawnił, że Polacy zajmują bardzo zdecydowane stanowiska, oceniając swój stosunek do reklam, które, co ciekawe, zdają się mieć równie liczne grono zagorzałych przeciwników, jak i zwolenników. Około 1/3 badanych deklaruje, że ostatnie reklamy wyraźnie im przeszkadzały i taka sama część respondentów wskazuje brak lub bardzo niski poziom poirytowania reklamami odbieranymi w mediach.